从媒体卖乖到政治品牌化（二）消费者经济时代脆弱的民主

（泡泡特约）近日被一则中文网帖逗笑了，因为帖子中描述知乎网站的文章为“优质内容”。有朋友告诉我，这里的“优质”指的不是深度、专业性和实用性，而是引流的能力，也就是点击量追求，说得更明白些就是：讨好受众的能力。

这现象有很强的时代感。我去年离职了，因为不愿仅仅因为一条传闻“吸睛度高、刺激离奇”就不加调查地、直接拿来做新闻文章，我认为那是违背新闻原则的。辞职并没有带来更多开心，因为显然是我输了，点击量主义赢了，甚至假新闻都赢了。我准备短期内不再涉足媒体。

人们印象中的假新闻这个概念还是自去年美国大选时才开始发烫的，其实它不过是由来已久的消费者经济的升级版。被媒体迎合的信息消费者仍沉浸在欣欣然中，体察不到自己正在被控制，这一状况便有机会埋下了深远的伏笔。

说实话，当人们对一则新闻报道争论真假时，已经low到大跌眼镜的地步了，毕竟诚实是媒体的底线、是新闻的根基，现在连根基都动摇了，也难怪没人注意到上方建筑的脆弱。

文化傀儡

新闻早已偏离了对集体、社会而言最重要的事件，变成了一种几乎是完全迎合个人喜好的定制信息流。这种定制过程可能是通过某种个人算法完成的，美国电脑科学家Nicholas Negroponte 曾经把这种新闻形容成为“每日自我播报”。

“一次性”和无意义的东西正大行其道，它是一种新形式的“野蛮”，在追求破坏性的、普及的潮流变幻中造成了审美知觉的衰退。批评者认为诱惑资本主义对文化和美造成了灾难性的影响。这样的社会产生了公共空间的“视觉污染”，播放着被愚蠢、低俗和暴力所充斥的节目，换言之就是“人类大脑的空闲时间” 。市场正在败坏和谋杀真正的文化，而低俗、审美贫瘠、普遍的低水准、幼稚就是这个市场的成果。

当世界一天比一天更腐朽，消费者便成了无知的巴汝奇之羊。

连艺术都在悄然变化。再也没有什么宏伟和崇高：与那些人们敬仰了数个世纪的伟大作品不同，消费者经济创造的是只为短暂的快乐、和“有限期”产品。艺术越来越少的探讨深刻、富有争议的问题，越来越少的表现那些重要的、永恒的主题，而是更多着眼于个人认同的核心。

我曾经得罪了一位很认真的设计师，我指着作品对他说：这个不好看。我说，你需要了解的是消费者的心态、一系列的欲求所引发的时代心态，你要率先找到这个线索，然后沿着它去体现。艺术创作不需要告诉人们应该怎么想怎么办，只需要表达出人们想要表达的东西——是消费者们想表达的东西，不是创造者个人想表达的东西…… 其实我说的只是这个时代的潜规则，并不是创作的规则。它能保证你卖的好，而无法保证你的作品是优秀的。

一位导演朋友跟我说，你写脚本的时候要尽可能的完全放开自己，不要考虑任何目标性的意图，忘记市场、忘记制片人，你就是你，你的作品就是你，没有第二个Don Evans。而我在听到这些话的同时，心里却在盘算着：忽视市场效益投资人能满意吗？

社会学家Daniel Bell曾经指出，在这个以自我为中心的文化环境中，当一个人看到一幅画、一首诗、或者一本书的时候，他的第一个问题并不是“这东西美不美、深刻不深刻”，而是“这个东西能为我做什么”。在Bell的时代，数字剪辑尚未出现，而如今，数字剪辑已经深入了文化的每一个部分——电视剧、歌曲、电影、图书——都可以转化为任意拼贴的美学碎片，人们可以随心所欲的把它们重组和再撕裂，通过各种各样的混搭达成自我表达的目的。

冲动的时代，每一种文化都是自我的工具和傀儡。随着各种形式的文化消费和自我创造，个人主义偏执一直在不断的膨胀。

个性牢笼和社区的瓦解

我曾经多次被问及：“你为什么总是和别人不一样？”当时的确感觉那是一句赞赏，意味着我有创造力和自己的想法，不会人云亦云。后来才知道，这句提问的真实意思是：你为什么如此特殊、不合群？注意，这里的“合群”所指代的并不是真正意义上的社群，甚至不是一个大型群聊的整体，而是以提问者为中心的、具有共同观点和认识的一个小范围。

人们把自己封锁在一个狭小的个人化环境中，这个环境里只有我们熟悉的东西，只有与我们密切相关的事物。当你习惯了这样的环境，任何你不熟悉的、第一眼看上去与你无关的东西，都会被排斥，甚至引发愤怒和恐慌。

陌生和诧异让你焦虑，他人的不同意见似乎正在伤害你的利益。

即便是对最文明理性的人来说，要保持社会的多样性都需要付出个人的努力和妥协，同时也必然会引起一定程度的风险，而这些所谓的低效率元素正是如今消费者文化和自我中心主义竭力排斥的东西。

然而必需知道，那些引起你不快的低效率元素是民主和社区的根基，这两种制度从定义上来说注定不是效率最高的。有效的民主文化必须包含某种混乱和尴尬的不期而遇，社区也一样，人们必须能接触到一些他们本心并不想接触的东西，必须能听到一些他们并不愿意听到的话题和观点。

然而这个时代，你需要花点力气、在意识的推动下去主动寻找，去努力，稍不留神便会滑入个人中心主义的黑洞。

危险的隔阂

人们的确找到了一些求同存异的方法，比如和他人礼貌的谈话时，可能会故意避免那些会引起争议的话题（政治、宗教、种族等），通过这种绕避保留了各类人群的共同价值基础，但如今，几乎任何稍微委屈自己的行为都会被视作对自我表达权利的严重侵犯，于是人们觉得，与其委屈自己适应他人，还不如只和自己相似的人交往，这样一来就能避免不同意见和观点了。

但这是一种危险的习惯。一旦你不能包容任何形式的差异，一旦在“自己人”和“外人”之间制造实际的和虚拟的距离，人与人之间的隔阂就变得越来越严重了。

社会心理学的基础理论：受群体心理的影响，如果一个社群中的成员拥有非常相似的价值观，那么他们的观点就会变得越来越极端，容忍不同意见的能力也会越来越低。这种现象的成因是：群体的肯定会让人们对自己的观点更加自信，也就不会再反思和提升了。

很多研究显示，大部分政治和社会问题，一个普通的个体通常不会拥有非常强烈的观点。因为没有时间和精力去比较和分析各种不同的论点，因此也就无法得出非常明确和强烈的结论。很多时候我们对于自己的观点并不具有强烈的自信，于是为了规避风险，人们常常把周围人的普遍观点当作是自己的观点。

如果是一个经过分类的，人与人之间高度相似的社群，通过不断赞同和肯定他人的意见，人们会变得越来越自以为是。不需要再认真分析和思考了，群体认同已经能让你感觉良好。微信朋友圈的功能设计就是利用的这点，你可以把看不顺眼的所有人都屏蔽掉，他们不会知道你做了什么，面子上没有任何损失。你打造了一个个人中心主义的小世界，目之所及都是赞美和认同。

一位研究人类知识理论的哲学教授曾经指出，一旦人们失去了忍受不同意见的意愿，也就失去了获得真正的自我知识的能力。在你拒绝不同意见的同时，也拒绝了“他人”这个抽象概念；你会拒绝承认在自我之外还存在更广阔的世界。

其实“他人”对我们必不可少，他人的存在帮你反思自己的观点和意见，帮你理解自己的是谁。消费者文化中，外界越来越迎合我们的偏好和需求，自我与外界的界限已经变得模糊，这种状况下你更需要他人的概念来帮助确定自我的界限。

当你营造出一个完全彻底地反应自我身份的社群环境时，已经随手抹杀了那些定义个人存在的最重要的东西。

政治品牌的简单粗暴

Charlottesville的新纳粹暴力事件发生后，有美国网民拒绝将其视为“美国社会变异”的征兆，他们称“那几百人代表不了这个三亿两千万人口的国家”。依旧希望这不是一种自我安慰。

上世纪80年代的时候，民主党和共和党的政治市场营销专家已经开始使用消费者心理作为争取某些特殊人口群体的工具，比如福音派人士、足球母亲、医疗保险获益者等等，这些营销策略主要抓住那些能够激起这些特定人群热情的议题来大做文章。

各党派早已发现，在宣传中使用强烈的措辞、阵营分明的宣传立场，以及推送攻击对手的负面广告，才是激起选民热烈情绪、和最高效获得竞选资金的手段。这些真的不是特朗普的发明，他只是给“小传统”升了个级。

在一种运行良好的民主体制下，政治领袖应该努力弥补选民的分歧和裂痕，以创造出一群能够被领导的大多数。政治领袖不仅需要对自身的政治目的做出适当的妥协，还应该启发和说服选民们不能仅仅着眼于自身利益。然而消费者市场的政治战略，令越来越多的现代政治家不仅对选民的两极化政见表示满意，甚至还要鼓励选民进一步的极端化、以及从公共生活中撤退，他们将此视为一种方便而有利可图的政治手段。

自我中心主义的教训已经显而易见。多样化的人群聚居在一起能让大家变得更加平和理性，如果只有持相同意见的人聚集在一起，则会导致越来越严重的两极化和极端主义。

在政治领域，两极分化的现象已经出现了巨大的负面效应。媒体宣传和政客们的自我宣传都趋向了同样的目的：吸睛，他们争先恐后的希望给你更多情感上的满足，特朗普的tweet就是这个时代的标志性产物——直接拥抱简单粗暴的热情比起清醒的分析各种政治议题要容易得多。

政治变成了一种品牌。就像流行产业领域一样，品牌效应帮助人们消除那些选择中庞大的焦虑感。很早以前，保守派、自由派这些字眼意味着复杂的政治概念，而如今这些政治概念都被提炼成为一些极度简单却非常强力的品牌了——我方是正义的、善良的，对方是错误的、邪恶的。

但政治制度成为消费者经济的一部分真的合适吗？公民的政治决策如果仅仅雷同于一种消费选择，就很难避免短视盲目和个人主义的偏执。表面的党派之争背后，蕴藏着一系列远非意识形态分歧所能解释的、更为深层的问题。

注意：切勿把和谐和撕裂做二歧化处理！一些中国分析人士经常会掉入这类坑里，他们很容易被党国利用——如果想把你推向某种偏执，只要搞臭它的反义词就够了。